Ένας από τους συνιδρυτές των Starbucks, διηγείται πώς εξελίχθηκε το brand που είχε αναμιχθεί, από ένα καφέ μπαρ στο Σιάτλ – και γιατί ήταν το ιδανικό μέρος για να ξεκινήσει ένα από τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως.

Αν δεν ήταν εκείνο το ιδιαίτερα κακό φλιτζάνι καφέ το 1970, οι ιδρυτές της Starbucks ίσως να μην το είχαν προσθέσει στον κατάλογο των επιχειρηματικών τους ιδεών, όταν έψαχναν ιδέες για νέες καριέριες. Από εκείνη τη στιγμή, το Starbucks έχει πολλαπλασιαστεί και υπάρχει σήμερα σε 25.000 τοποθεσίες παγκοσμίως, χάρη εν μέρει στη λεγόμενη θεωρία του “Third Place”, η οποία υποστήριζε ότι οι καταναλωτές χρειάζονται ένα φιλόξενο μέρος για να περάσουν το χρόνο τους μετά την εργασία και το σπίτι τους.

Ο Zev Siegl, σύμβουλος και συνιδρυτής του Starbucks, δήλωσε ότι το Starbucks μπορεί στην πραγματικότητα να είναι περισσότερο μία εταιρεία που διαχειρίζεται ένα brand, παρά μια εταιρεία καφέ.

Πηγαίνετε μας πίσω στην αρχή. Πώς γίνατε ένας από τους συνιδρυτές μιας από τις μεγαλύτερες και πιο αναγνωρίσιμες μάρκες καφέ στον κόσμο;

Το 1970, οι συνιδρυτές είμασταν φίλοι. Εκείνη την περίοδο δεν είμασταν απολύτως ικανοποιημένοι από τη δουλειά που κάναμε στη ζωή μας και οι τρεις από μας αρχίσαμε να μιλάμε σε καθημερινή βάση. Την ώρα που τρώγαμε μεσημεριανό, μιλούσαμε για τη πιθανότητα να ξεκινήσουμε μια επιχείρηση. Κάναμε ακριβώς αυτό που κάνουν οι περισσότεροι επιχειρηματίες που βρίσκονται κοντά στα 30. Φτιάχναμε λίστες πραγμάτων.

Και μια μέρα, ενώ μιλούσαμε στο μεσημεριανό γεύμα, ήπιαμε μια γουλιά καφέ και ήταν ιδιαίτερα κακός! Ήταν φοβερό, αρχίσαμε να μιλάμε γύρω από το θέμα του καφέ και πώς δεν χρειάζεται να είναι τόσο κακός. Κατά τη διάρκεια αυτής της συζήτησης, λοιπόν, ανακαλύψαμε και ταυτόχρονα μας συγκλόνισε το γεγονός, ότι δύο από εμάς είχαμε αγοράσει γκουρμέ καφέ από εταιρείες σε μακρινά μέρη της χώρας, απλά και μόνο για να διαπιστώσουμε πόσο καλή μπορεί να είναι γεύση του καφέ. Έτσι, σκεφτήκαμε: “Ας βάλουμε τον καφέ στη λίστα των καλών ιδεών μας!”.

Η προσωπική μου προσέγγιση γύρω από τις επιχειρηματικές ιδέες, είναι ότι  οποιαδήποτε ιδέα μπορείτε να σκεφτείτε είναι η τέλεια ιδέα, μέχρι τη στιγμή που θα μάθετε γιατί δεν είναι. Έτσι λειτουργούσαμε κι εμείς . Όλο αυτό ξεκίνησε ακριβώς όπως όλες οι υπέροχες ιδέες μας – ξεκινήσαμε την έρευνα, αλλά ποτέ δεν βρήκαμε γιατί ο καφές δε θα ήταν η τέλεια ιδέα. Εργάζομαι ως σύμβουλος για νέους ανθρώπους που βρίσκονται γύρω στα 20 με 30 που σκέφτονται να ξεκινήσουν επιχειρήσεις και η ίδια ακριβώς φιλοσοφία λειτουργεί και για αυτούς.

Αρχίζουν την έρευνα και ψάχνουν σε βάθος μια δουλειά, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών προβλέψεων για να διαπιστώσουν εάν η ιδέα θα είναι κερδοφόρα και προσπαθούν να συμπληρώσουν όλα τα απαραίτητα κενά, με τις καλύτερες πληροφορίες που μπορούν να πάρουν. Στη συνέχεια αποφασίζουν αν μια επιχείρηση είναι βιώσιμη. Ο καφές αποτελεί ακόμα πόλος έλξης για πολλούς ανθρώπους. Αν πάτε σε οποιοδήποτε καφεκοπτείο που λειτουργεί σαν καφέ, θα βρείτε πάντα, πραγματικά ενδιαφέροντα άτομα να εργάζονται εκεί. Είτε πρόκειται για το Κουβέιτ, είτε το Γιοχάνεσμπουργκ, ο καφές ποτέ δεν αποτυγχάνει.

Διάβασα ότι το όνομα του Starbucks προέρχεται από τον Moby Dick, αλλά ποια είναι η ιστορία πίσω από το λογότυπο; Έχει να κάνει με προκυμαία;

Το ίδιο όνομα εμφανίζεται στο Moby Dick, αλλά το όνομα ήρθε σε μεγάλο βαθμό επειδή είναι εύηχο. Μας άρεσε ο τρόπος που ακούγεται και ο τρόπος με τον οποίο έμοιαζε εκτυπωμένο, αλλά βέβαια επηρεαστήκαμε από το Moby Dick και το Fair Wind στη Java – το όνομα του πλοίου ήταν το Starbuck – και από άλλες αναφορές από τη βιομηχανία στο Nantucket τον 17ο αιώνα.

Κανείς πάντως στην ομάδα δεν είπε ποτέ: “Ας το ονομάσουμε έτσι επειδή είναι στο Moby Dick.” Το λογότυπο φτιάχτηκε από έναν υπέροχο άντρα που ονομάζεται Terry Heckler, ο οποίος εξακολουθεί να έχει μια εταιρεία που περέχει υπηρεσίες στο Σιάτλ που ονομάζεται Heckler Associates, όπου αυτός και η ομάδα του ήρθε με τη δίδυμη σειρήνα με την ουρά, εμπνευσμένη από την αρχαιότητα, φημισμένη για τις τεράστιες δυνάμεις έλξης της και χάρισε αυτή την υπέροχη εικόνα. Πολύ συμμετρία.

Το Starbucks είναι πολύ περισσότερο από ένα καφέ. Μπορείτε να μας μιλήσετε γύρω από το πώς και γιατί επεκτάθηκε τόσο χωρίς να αμβλύνετε τον αρχικό σκοπό του εμπορικού σήματος, ο οποίος είναι κατά πάσα πιθανότητα ο υπέροχος καφές;

Πρώτον, στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και στις αρχές της δεκαετίας του 90, η Starbucks αγκάλιασε τη θεωρία του “Third Place”. Η θεωρία είναι απλή: όλοι έχουν ένα σπίτι και μία δουλειά και χρειάζονται και ένα τρίτο μέρος και αυτό μπορεί να είναι μία εκκλησία ή μία κοινωνική ομάδα, αλλά ίσως μπορεί να είναι και ένα καφέ μπαρ.

Για εκείνη την εποχή, το Starbucks άρχισε να βάζει διάφορα είδη επίπλων στα καταστήματα, ώστε ανεξάρτητα από τη διάθεσή που μπορεί να έχεις, πάντα να υπάρχει χώρος για εσένα . Η βιομηχανία στο εξωτερικό προσανατολίστηκε επίσης προς αυτή την κατεύθυνση και ήταν πολύ επιτυχημένο εγχείρημα.

Η  εταιρεία θα έπρεπε πλέον να φροντίζει όχι μόνο εκείνους που έπαιρναν καφέ για το δρόμο, αλλά και όλους εκείνους που ήθελαν να χαλαρώσουν στο κατάστημα και αργότερα εκείνους που έψαχναν ένα μέρος για να δουλέψουν.  Υπάρχει άπειρη ποικιλία επαναλήψεων του θεωρήματος του “Third Place”. Το βλέπετε πλέον σε καφετέριες σε όλο τον κόσμο. Υπάρχει κάτι άλλο για το Starbucks – έχει πολύ ισχυρή μάρκα. Νομίζω ότι είναι δυνατόν να υποστηρίξουμε ότι είναι περισσότερο μια εταιρεία διαχείρισης brand, παρά μια απλή εταιρεία καφέ. Είναι πολύ, πολύ καλοί στη διαχείριση του εμπορικού εμπορικού της σήματος, που αυτό αποδεικνύεται με πολλούς τρόπους. Η Starbucks, τουλάχιστον στις ΗΠΑ, έχει σημαντική παρουσία στα σούπερ μάρκετ. Εάν επισκεφθείτε το σούπερ μάρκετ στο Kansas City, θα βρείτε αναψυκτικά και ροφήματα στο ψυγείο και καφέ στο ράφι και πολλά άλλα.

Και ποια είναι τα διδάγματα που έχετε πλέον γύρω από τη δημιουργία εμπορικών σημάτων;

Ακόμη και όταν η Starbucks ήταν απλά μία τοπική εταιρεία στο Σιάτλ, ένας από τους συνεργάτες, ο Gordon Bowker, ήταν η ιδιοφυΐα πίσω από τη διαχείριση του brand. Θυμάμαι από την πρώτη μέρα, ο Γκόρντον, μαζί με τον εξωτερικό σύμβουλο Terry Heckler, φρόντισαν να διαχειριστούμε πολύ προσεκτικά το brand.

Είχαμε έναν οδηγό χρήσης για το λογότυπο. Τα καταστήματά μας κατασκευάστηκαν με τρόπο που προβάλλει το σήμα στους καταναλωτές τόσο εντός όσο και εκτός. Είμαστε πολύ προσεκτικοί σχετικά με τη συσκευασία – και αυτή ήταν τότε μια μικρή εταιρεία στο Σιάτλ με έξι καταστήματα και 400 χονδρεμπόρους και όμορφο εργοστάσιο “ψησίματος-καβουρδίσματος”, αλλά το τρέχαμε σαν να ήταν μεγάλη επιχείρηση . Στη συνέχεια, όταν η ομάδα, με επικεφαλής τον Howard Schultz, απέκτησε την Starbucks, ενισχύθηκε περαιτέρω επειδή από την αρχή της εξαγοράς, εκείνος είχε στο μυαλό του την επέκταση και ήξερε ότι έπρεπε να το διαχειριστεί πολύ προσεκτικά.  Τροποποίησαν το λογότυπο αρκετές φορές, ώστε να το καταστήσουν προσιτό σε διεθνές επίπεδο.

Τις περισσότερες φορές πλέον, το λογότυπο δεν έχει καν λέξεις και λειτουργεί σε κάθε γλώσσα. Και το έχουν εφαρμόσει σε διάφορες καταστάσεις. Όχι μόνο αυτό, έχουν ακόμη κατακτήσει την τέχνη των υποσημάτων. Κάτω από το εμπορικό σήμα Starbucks, πλέον υπάρχει το Starbucks Reserve, το οποίο είναι μια σειρά από πιο ακριβούς καφέδες. Η Starbucks έχει αποκτήσει και την Teavana και διαχειρίζεται το εμπορικό σήμα της. Έτσι, είναι πλέον εξειδικευμένοι επαγγελματίες, αλλά όλο αυτό ξεκίνησε από την αρχή. Εάν είχαμε μια μέτρια ομάδα συνεργατών το 1971 και δεν είχαμε δώσει τότε προσοχή στο σήμα, δεν είμαι βέβαιος ότι σήμερα θα μπορούσαμε να δούμε μια παγκόσμια εταιρεία καφέ, όπως το Starbucks.

Πιστεύετε ότι είναι ευκολότερο να αναπτυχθεί μια επιχείρηση στην ψηφιακή εποχή; Ναι ή όχι και γιατί;

Νομίζω ότι μεταξύ των επιχειρηματιών, από εκείνη την ημέρα που έχουν ένα όραμα που οδηγεί σε μια καινοτόμο ιδέα, σκέφτονται πόσο ψηλά μπορεί να πάει αυτό. Το να στοχεύει κάποιος στην επέκταση ίσως εμφανίζεται συχνά και αυτό μπορεί να είναι καλό, διότι αν θέλει να υπάρξει κλίμακα, πρέπει να κάνει επαγγελματική δουλειά από την αρχή.

Βέβαια, μπορεί να είναι και πρόβλημα επειδή, σε ορισμένες περιπτώσεις οδηγεί στο να μην κάνει την πιο αποτελεσματική δουλειά στα πράγματα που πρέπει να γίνουν το πρώτο έτος. Μία έκφραση που μου έρχεται στο μυαλό είναι: «Παίρνετε τα μάτια σας από το στόχο και ονειρεύεστε το μέλλον, όταν αυτό που θα έπρεπε να ονειρευτείτε είναι το παρόν».Το βλέπω και στους δύο τρόπους – αν σκέφτεται κανείς την κλίμακα, μπορεί να σας βάλει στο τριπάκι να κάνετε καλύτερη δουλειά, αλλά μπορεί επίσης να σας κάνει να μην δώσετε προσοχή σε λεπτομέρειες σε κοντινό χρονικό πλαίσιο.

Μια άλλη πτυχή της κλίμακας, είναι ότι είναι πολύ ελκυστική για τους επενδυτές. Όταν έρχεστε σε επαφή με τους επενδυτές, αν διαφημίζετε ότι θέλετε να δημιουργήσετε ένα λογισμικό που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από έξι εταιρείες στη Νέας Υόρκης, θα σας πουν ότι δεν είναι σημαντικό γι ‘αυτούς. Ειδικά αν ψάχνουν για κεφάλαια επιχειρηματικού κινδύνου,πρέπει να δείξουν τεράστια απόδοση από την επένδυση, σε εθνικό είτε σε παγκόσμιο επίπεδο. 

Νιώθω πως το Starbucks βρίσκεται συχνά στο προσκήνιο των τεχνολογικών εξελίξεων, όπως με τη λειτουργία ” order-ahead ” και τις πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου. Νομίζω ότι η μάρκα στρώματος Casper είπε πως αντιλαμβάνονται την εταιρία τους όχι ως εταιρεία στρωμάτων, αλλά ως εταιρεία τεχνολογίας. Έτσι θέλω να μου απαντήσετε: Είναι η Starbucks μια τεχνολογική εταιρεία; Θα μπορούσε να γίνει;

Η Starbucks είναι διαφορετική από την Amazon για παράδειγμα. Παρέχει πραγματικές υπηρεσίες στις επιχειρήσεις. Ένα σημαντικό κομμάτι των εσόδων είναι οι υπηρεσίες back-end. Δεν νομίζω όμως ότι η Starbucks ενδιαφέρεται να παρέχει υπηρεσίες υποστήριξης στον υπόλοιπο κόσμο. Βέβαια, ως παρατηρητής, βλέπω πως έχουν το σύστημα παραγγελιών, τις mobile πληρωμές και όλες αυτές τις δυνατότητες προώθησης. Μόλις κατεβάσετε την εφαρμογή, μπορούν να προωθήσουν σε σας ένα σωρό υπέροχα πράγματα, όπως δωρεάν καφέ για τα γενέθλιά σας. Πολλές εταιρείες έχουν υιοθετήσει όλα αυτά τα παραπάνω. Κάποια στιγμή, νομίζω ότι πριν δέκα χρόνια, η Starbucks ήταν σημαντικός παράγοντας στη μουσική βιομηχανία.

Πραγματοποιούσε διανομή CD και στη συνέχεια έκανε δυνατό να κατεβάζεις μουσική μέσω των καταστημάτων και της ιστοσελίδας τους. Ήταν ένας μεγάλος παίκτης της μουσικής βιομηχανίας, αλλά πλέον είναι εκτός αυτού του πεδίου. Ασχολούνται με ό,τι δουλεύει γι αυτούς και εξυπηρετεί τη θέση τους, η οποία είναι 25.000 καταστήματα και είμαι βέβαιος ότι σύντομα θα είναι 30.000. Η Starbucks διαθέτει 2600 καταστήματα στην Κίνα και νομίζω ότι υπάρχουν τέσσερα καταστήματα στο Σουλτανάτο του Μπρουνέι, το οποίο είναι μια μικρή χώρα, πλούσια πετρέλαιο. Ένα από αυτά τα καταστήματα είναι και drive-thru. Ήμουν στο πανεπιστήμιο στη Σιβηρία και κάποιος με ρώτησε πότε πιστεύω πως το Starbucks θα άνοιγε στην πόλη τους.

Είναι η δύναμη της μάρκας. Η Starbucks είναι μια εισηγμένη δημόσια εταιρεία με υπηρεσίες λιανικής πώλησης τροφίμων και πολλά καταστήματα. Μπορώ να πω ότι χωρίς να φοβόμαστε ότι θα αμφισβητηθεί, πως οι μεσίτες επιθυμούν να πουν σε άλλες εταιρείες, «Ναι, η Starbucks θα ανοίξει σε αυτή τη τοποθεσία στη γωνία του κέντρου μας”, επειδή αυτό είναι μία επιβεβαίωση ότι όλα γίνονται σωστά. Δεν είναι καταπληκτικό; Είναι ο ίδιος λόγος που οι άνθρωποι είναι τόσο ενθουσιασμένοι όταν περπατούν με τον καφέ Starbucks. Είναι μόνο ένας καφές. Ένας καλός καφές. Αλλά γιατί τους αρέσει να περπατούν μαζί του;

Ποιό είναι το αγαπημένο σας κατάστημα Starbucks;

Ζω στο Σιάτλ. Στο Capital Hill. Είναι μια αστική, πυκνοκατοικημένη περιοχή. Το Starbucks έχει επιλέξει αυτό το μέρος του κόσμου για να κάνει το πρώτο Starbucks Reserve Roastery. Εάν διασχίσετε ένα καφέ μπαρ που να αξίζει $ 10 εκατ., αυτό θα έμοιαζε. Στην πραγματικότητα, κοστίζει περισσότερα από 10 εκατομμύρια δολάρια.Είναι το αγαπημένο μου Starbucks αυτή τη στιγμή. Πηγαίνω εκεί.

Τι καφέ παραγγέλνετε συνήθως;

Όσον αφορά τον καφέ, είμαι της παλιάς σχολής. Όταν φτάνω μέχρι το μπαρ, παραγγέλλω διπλό espresso, το οποίο ονομάζεται Doppio στο Starbucks.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here