Μπορεί η Walmart να ενώσει την πολωμένη βάση πελατών της;

Απλώς δεν είχε νόημα στην αρχή: Περίπου οι μισοί άνθρωποι είπαν ότι αγαπούσαν την Walmart. Το άλλο μισό είπε ότι τη μισούν. Ακόμη μεγαλύτερη σύγχυση, τόσο μεγάλη απόκλιση της πόλωσης του πελάτη εξαρτάται συχνά από την ίδια αιτία: την εξυπηρέτηση πελατών. Πώς ο μεγαλύτερος έμπορος λιανικής πώλησης στον κόσμο κατάφερε να “κερδίσει” έως και τους μισούς ανθρώπους, ακόμη και αν απέτυχε στο άλλο μισό; Καλύτερα, τι θα τους βοηθούσε να ανατρέψουν τα πράγματα για τους μη οπαδούς τους;

Καθώς πλησιάζουμε προς την εορταστική περίοδο, την τρέλα του black friday που χαρακτηρίζει ορδές πελατών που αγωνίζονται για δύο τηλεοράσεις, δεν βοηθά τη Walmart να βγάλει ένα συμπέρασμα. Παρόλο που οι μάχες των καταστημάτων είναι πολύ λίγες και πολύ μακρινές, η αντίληψη είναι το παν για τους δυνητικούς περιστασιακούς αγοραστές της Walmart. Ακόμα κι αν τα μέσα ενημέρωσης προβάλουν τη Walmart από την ημέρα μετά την ημέρα των Ευχαριστιών έως τα Χριστούγεννα, αυτό συνεχίζει ακόμα να βλάπτει το εμπορικό σήμα.

Ερευνώντας περισσότερους από 4.000 αγοραστές, ζητώντας τους να κατατάξουν τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα από 100 retailers, καμία άλλη εταιρεία δεν προκάλεσε αυτό το είδος των πολωτικών απαντήσεων όπως η Walmart. Αυτό το αινιγματικό εύρημα για τη Walmart προέκυψε κατά τη διάρκεια του δεύτερου έτους της διαχρονικής μελέτης για τα καταναλωτικά συναισθήματα γύρω από τα  100 κορυφαία εμπορικά σήματα των ΗΠΑ. Για πρώτη φορά, το 2017 μάθαμε ποια σήματα, μεταξύ των 100 κορυφαίων, κέρδισαν (καλό), κόλλησαν στη μέση (κακό) ή σε σημείο μη αναστρέψιμο (άσχημο). Αυτή η έρευνα, έδωσε έναν νέο τρόπο σκέψης για το πώς αισθάνονταν οι καταναλωτές σχετικά με τα εμπορικά σήματα κατά τη διάρκεια μιας περιόδου μαζικής “αναταραχής και αναστάτωσης”, που σε μεγάλο βαθμό οδηγείται από την Amazon, τη μεγαλύτερη online αγορά στον κόσμο.

Κατά το σχεδιασμό αυτού του πρωτοφανούς ερευνητικού έργου, έμειναν στην άκρη οι αρχαϊκές και αυθαίρετες κατηγορίες που έχουν εμψυχώσει την έρευνα των καταναλωτών εδώ και δεκαετίες. Δεν υπάρχουν πλέον Boomers και Millenials. Αντ ‘αυτού, οι καταναλωτές διαιρέθηκαν σε δύο πολύ πιο λογικές κατηγορίες, με βάση τις μορφολογικές εμπειρίες που είχαν με την τεχνολογία κατά τη διάρκεια της ζωής τους: Digital Natives και Digital Immigrants. Ορίστηκαν ως Digital Natives τους αγοραστές ηλικίας 18-29 ετών, έναν τομέα καταναλωτών που έχει μεγαλώσει σε έναν ψηφιακό κόσμο, αγκαλιάζοντας έναν κόσμο που κυριαρχείται από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ορίστηκαν Digital Immigrants από 46 ετών και άνω, οι καταναλωτές των οποίων οι τρυφερές ηλικίες πέρασαν στον αναλογικό κόσμο, που σημαίνει ότι μεγάλωσαν πριν από την ψηφιακή επανάσταση όπου και απειλήθηκε κάθε κανόνας της καταναλωτικής κουλτούρας και έτσι αλληλεπιδρούν σε αυτό σαν νέα μέλη.

Θα μπορούσε αυτό να εξηγήσει γιατί η πελατειακή βάση της Walmart ανέφερε τέτοια πολωμένα συναισθήματα γι ‘αυτό; Ισως. Η Amazon εισήλθε αποτελεσματικά στον κόσμο το 1994, 24 ετών, καθιστώντας την μια Digital Natives την ίδια. Η Walmart, από την άλλη πλευρά, που ιδρύθηκε από τον Sam Walton το 1968, είναι 54 ετών και παρόλο που είναι ο μεγαλύτερος retailer στον κόσμο, είναι ένας Digital Immigrant. Επιπλέον, θα μπορούσε αυτό το χάσμα των γενεών να εξηγήσει γιατί η Amazon είναι φαινομενικά άτρωτη από το ίδιο είδος βαθιάς εχθρότητας που δημιουργεί η Walmart μεταξύ των μισών πελατών;

Όποια και αν είναι η απάντηση, είναι ένα ανησυχητικό εύρημα για την Walmart, δεδομένου ότι δεν υπήρξε παρόμοια πόλωση μεταξύ της πελατείας του Amazon. Η Walmart είναι μια εταιρεία μισού τρισεκατομμυρίου δολαρίων, με περισσότερα από δύο φορές τα έσοδα της Amazon. Ωστόσο, μια τέτοια προφανής αδυναμία θα μπορούσε να απειλήσει την κυριαρχία της Walmart μακροπρόθεσμα. Ακόμα, σύμφωνα με το Τμήμα Εμπορίου των ΗΠΑ, περίπου το 80% των πωλήσεων εξακολουθεί να συμβαίνει στα καταστήματα εξαιρουμένων των εμπόρων αυτοκινήτων, των βενζινάδικων, των εστιατορίων και των μπαρ.

Οι άνθρωποι που αγαπούν την Walmart, πραγματικά αγαπούν την Walmart. Αυτή η πίστη είναι χτισμένη γύρω από ένα θέμα.”Τιμή. Τιμή. Τιμή. Τιμή. Τιμή”. Αυτό ήταν το συναίσθημα που αντανακλούν διάφοροι πελάτες: ένας άνδρας 30 ετών με εισόδημα νοικοκυριού άνω των 150.000 δολαρίων, ένας άνδρας 30 ετών με εισόδημα άνω των $ 100.000, μια γυναίκα 40 ετών με εισόδημα περίπου 50.000 δολάρια. Άνθρωποι όλων των κατηγοριών.

Αλλά στο μέτωπο των κακών ειδήσεων, οι άνθρωποι που δεν αγαπούν τη Walmart, πραγματικά δεν την αγαπούν, λόγω της εξυπηρέτησης πελατών. Για άλλη μια φορά δεν είχε σημασία το επίπεδο εισοδήματος, το φύλο ή η ηλικία του ερωτηθέντος – η απογοήτευση με την εξυπηρέτηση του λιανοπωλητή μοιράζεται σχεδόν σε όλους τους ερωτηθέντες. «Οι τιμές είναι χαμηλές, αλλά η εξυπηρέτηση των πελατών είναι άθλια», σύμφωνα με μια γυναίκα με εισόδημα νοικοκυριού περίπου 40.000 δολάρια, η οποία πρόσθεσε: «Έτσι είναι και η μεταχείριση των εργαζομένων».

Τα αποτελέσματα αυτά δεν είναι τίποτα λιγότερο από μια μεγάλη κατηγορία εναντίον του μεγαλύτερου retailer στον κόσμο. Εξάλλου, η εξυπηρέτηση πελατών είναι – ή θα έπρεπε να είναι – η πιο βιώσιμη άμυνα της Walmart έναντι του μεγαλύτερου ανταγωνιστή της: την Amazon. Αλλά δεν είναι. Τουλάχιστον για το ήμισυ της πελατείας του. Μια τυπική απάντηση στην εξυπηρέτηση πελατών της Amazon, σε σχέση με το φύλο, το επίπεδο εισοδήματος και την ηλικία: “Η εξυπηρέτηση των πελατών είναι εκπληκτική”.

Εάν η Amazon κατορθώσει να προκαλέσει σχεδόν καθολικό θαυμασμό από την πελατειακή βάση της, ενώ η Walmart κάνει το ίδιο μόνo για τους μισούς πελάτες της, τι μπορεί να γίνει για να διορθωθεί η κατάσταση. Ή να το θέσουμε αλλιώς: Μπορεί η Walmart να μετατρέψει τους haters σε fans;

Η έρευνά μας δείχνει ότι ενδέχεται να υπάρχουν κάποιες υποκείμενες δημογραφικές εξηγήσεις, αλλά δεν πιστεύουμε ότι είναι ο καθοριστικός παράγοντας το Amazon, που τελικά, θαυμάζεται σε όλα τα επίπεδα εισοδήματος, τα φύλα και τις ηλικίες.

Δεδομένου ότι το μέσο εισόδημα των νοικοκυριών για τους Prime users είναι $ 150k. Αυτό είναι περισσότερο από τριπλάσιο από τον τυπικό αγοραστή της Walmart. Ο μέσος αγοραστής της Walmart είναι μια λευκή γυναίκα ηλικίας 51 ετών με ετήσιο εισόδημα νοικοκυριού ύψους 56.482,3 δολαρίων

Στο εννοιολογικό μέτωπο, η Walmart μόλις εισήγαγε την ιδέα του idea4, η οποία φαίνεται να είναι άμεσα τοποθετημένη για να αυξήσει τον αριθμό των οπαδών και να μειώσει τους haters. Η ιδέα είναι να διαλύσει τις μεγάλες αποθήκες και να μετατρέψει τα καταστήματα σε περιοχές με πράσινο, υπαίθρια καθίσματα, στρατηγικούς εταίρους και παροχές που θα μπορούσαν ενδεχομένως να κερδίσουν τους σημερινούς haters της Walmart.

Μιλώντας για συνεργάτες, ακόμη και οι πρόσφατες προσδοκίες της Walmart δείχνουν ότι ο λιανικός γίγαντας προσπαθεί να επεκτείνει την πελατειακή του βάση ή, τουλάχιστον, να μάθει από έξυπνες μάρκες όπως οι Bonobos και Eloquii. Οι πιθανότητες είναι ότι αυτές οι εξαγορές θα συνεχιστούν στο εγγύς μέλλον, καθώς η Walmart προσπαθεί απλώς να ξεπεράσει την Amazon, ενώ η ευκαιρία παραμένει εκεί.

Σύμφωνα με τα ερευνητικά ευρήματά, η Walmart αναγνωρίζει επίσης ότι πρέπει να βελτιώσει την εξυπηρέτηση των πελατών της και ξεκινά με τη βελτίωση των συνθηκών των εργαζομένων. Ενώ η Amazon αύξησε πρόσφατα τον κατώτατο μισθό της σε 15 δολάρια την ώρα, η Walmart αύξησε τους μισθούς της σε τουλάχιστον 11 δολάρια ανά ώρα και ξεκίνησε μια πενταετή πρωτοβουλία, τη Retail Opportunity, ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων, που σχεδιάστηκε για να αυξήσει τις ευκαιρίες εκπαίδευσης των εργαζομένων και να διατηρήσει περισσότερους υπαλλήλους μέσω της προοπτικής της σταδιοδρομίας και της προαγωγής.

Τελικά, μόνο περισσότερη έρευνα θα μπορούσε να φέρει στο φως τι συμβαίνει πραγματικά. Είναι αυτό το χάσμα στο πλαίσιο της πελατείας της Walmart συμβατό; Μόνο ένα πράγμα είναι βέβαιο: Η επιδεξιότητα δεν πρέπει να κερδίσει. Για μια μάρκα τόσο μεγάλη όσο η Walmart, ο ανταγωνισμός με το Amazon δεν είναι αποδεκτός ο 50-50 διχασμός μεταξύ fans και haters. Είναι ένα υψηλό καθήκον, αλλά η Walmart μπορεί να έχει την μεγαλύτερη ευκαιρία για να κλέψει τον τίτλο της “Πιο Αγαπημένης στην Αμερική” από την Amazon.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here