Πρόσφατα, η Netflix προσέλκυσε σημαντική προσοχή με το νέο “N” εικονίδιο. Η ακόλουθη δήλωση συνόδευσε την κυκλοφορία του:”Εισάγουμε ένα νέο στοιχείο στην επωνυμία μας με ένα εικονίδιο Ν. Το τρέχον λογότυπο Netflix θα παραμείνει και το εικονίδιο θα αρχίσει να ενσωματώνεται στις εφαρμογές μας για κινητά μαζί με άλλες ενσωματώσεις προϊόντων στο εγγύς μέλλον”. Δεν υπάρχει τίποτα ασυνήθιστο στο μεγαλύτερο μέρος αυτής της δήλωσης. Οι εταιρείες ενημερώνουν τακτικά την ταυτότητά τους σε μια προσπάθεια να παραμείνουν σχετικές με τους πελάτες τους. Η ενδιαφέρουσα πτυχή της δήλωσης του Netflix περιλαμβάνεται στην τελευταία πρόταση: “Το εικονίδιο θα αρχίσει να ενσωματώνεται στις εφαρμογές μας για κινητά”.

Το υπόβαθρο πίσω από το Netflix είναι μια ιστορία που οι περισσότεροι  βρίσκουν ενδιαφέρουσα. Η αρχική επιτυχία της εταιρείας προήλθε από την ενοικίαση DVD. Σε αντίθεση με μια σειρά άλλων εταιρειών παλαιού τύπου, είχε την πρόνοια να εξελιχθεί και να επιδείξει την ευελιξία του – και με αυτόν τον τρόπο να αποφύγει μια «πορεία Kodak». Σήμερα, η εταιρεία εξακολουθεί να νοικιάζει DVDs, αλλά έχει γίνει η αγαπημένη της αγοράς δημιουργώντας μια πλατφόρμα streaming που έχει διαταράξει τους παίκτες του κλάδου όπως το HBO, η Verizon, η AT&T και η News Corp.

Εκτός από το περιεχόμενο κατά παραγγελία, η Netflix ανέπτυξε ένα φιλικό προς το χρήστη, προγραμματικό σύστημα που επέτρεψε ένα επίπεδο εξατομίκευσης που δεν παρατηρήθηκε ποτέ πριν. Και δημιούργησε μια επιθυμητή, διακριτική και ελκυστική ταυτότητα. Αυτό που είναι ασαφές τώρα, μετά την ανακοίνωση της Netflix, είναι πότε και πού θα εμφανιστεί το θερμό, κόκκινο, ορθογώνιο λογότυπο Netflix. Η λιγότερο ενδιαφέρουσα “κορδέλα Ν” μπορεί να έχει πιο καθολικές εφαρμογές, αλλά στερείται της διάκρισης της αρχικής ταυτότητας.

Η πρόκληση της κινητής επωνυμίας

Το δίλημμα του Netflix – πότε και πού να χρησιμοποιήσει τη νέα του εικόνα και πώς να δημιουργήσει μια εικόνα που αντιπροσωπεύει το πνεύμα της μάρκας του – δεν είναι ασυνήθιστο. Πράγματι, ορισμένα σήματα αντιμετωπίζουν ήδη τις ίδιες προκλήσεις – και περισσότερα θα συνεχίσουν να το κάνουν. Σε έναν κόσμο smartphones, tablets και φορητής τεχνολογίας, πώς μπορούν οι μάρκες να αντιπροσωπεύονται μέσα στις παραμετροποιημένες παραμέτρους των κινητών συσκευών;

Το iPhone κυκλοφόρησε στις 29 Ιουνίου 2007. Έχει ανοίξει το δρόμο για την κινητή τεχνολογία, και ιδιαίτερα τις εφαρμογές. Η εφεύρεσή του προκάλεσε μια νέα εποχή πρόσβασης σε μυριάδες τύπους πληροφοριών, εν κινήσει. Επίσης, σηματοδότησε μια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές βιώνουν και αντιλαμβάνονται τις μάρκες. Ενώ η εμφάνιση του Διαδικτύου στις αρχές της δεκαετίας του ’90 παρείχε στις μάρκες μια νέα πλατφόρμα για αλληλεπίδραση με τους πελάτες, η διαφορά με τις εφαρμογές είναι ότι αλλάζουν τις παραμέτρους του πώς αντιλαμβάνονται τα σήματα στο πρώτο σημείο αλληλεπίδρασης. Όπως το λογότυπο της Netflix μαρτυρά, ένα ορθογώνιο λογότυπο δεν ταιριάζει καλά στο ομογενοποιημένο τετράγωνο μιας εφαρμογής στην οθόνη ενός smartphone.

Μέσα σε ένα αρκετά σύντομο χρονικό διάστημα, οι εφαρμογές έχουν αλλάξει σημαντικά τον τρόπο ζωής μας. Το Uber, το Instagram, το Twitter και το Airbnb έχουν ευημερήσει σε αυτό το νέο κλίμα, πρωτοπορώντας αυτό που θα μπορούσε κανείς να ονομάσει «σύμπαν με δυνατότητα εφαρμογής». Για μάρκες όπως η Coca-Cola, η Panasonic, η Hershey, η Danone, η Bridgestone, η Gillette και η Microsoft μια διεπαφή βασισμένη σε εφαρμογές ήταν πιο δύσκολη. Γιατί; Για τις εταιρείες αυτές, το λεκτικό σήμα τους ήταν πάντα έμβλημα της μάρκας τους. Αλλά σε αυτόν τον απλουστευμένο, εφαρμοσμένο κόσμο, τα λεκτικά σήματα χάνουν την αποτελεσματικότητά τους. Οποιοδήποτε εμπορικό σήμα που δεν συντομεύεται, αντιπροσωπεύεται από ένα σύνθετο οπτικό εικονίδιο ή έχει πάνω από πέντε γράμματα στο όνομά του, θα αντιμετωπίσει παρόμοιες προκλήσεις. Έτσι, τι θα κάνουν οι έμποροι και οι σχεδιαστές σε έναν όλο και πιο τυποποιημένο κόσμο;

Η μετάβαση από λέξη σε εικονίδιο

Ένα ενδιαφέρον γεγονός συνέβη στην ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία στις αρχές της δεκαετίας του ’90. Η Toyota, η Mazda, η Honda, η Mitsubishi και η Suzuki άρχισαν να βασίζονται σε εικονίδια πάνω από τα λεκτικά σήματα. Η Toyota πήγε σε ένα καουμπόη-style στυλ “Τ”, η Mazda σε ένα περιστροφικό “M”, η Honda σε ένα δυσανάλογο “H”, ενώ οι Mitsubishi και Suzuki υιοθέτησαν παρόμοιες προσεγγίσεις. Οι θεματοφύλακες των καλύτερων εμπορικών σημάτων της Ιαπωνίας ανακάλυψαν κάτι που οι γερμανοί ομολόγοι τους γνώριζαν εδώ και χρόνια: Μια εικόνα αξίζει χίλιες λέξεις. Το τρισδιάστατο αστέρι της Mercedes, ο μπλε-άσπρος κύκλος της BMW και τα τέσσερα δαχτυλίδια διασύνδεσης της Audi αποδεικνύουν την δύναμη των όμορφα σχεδιασμένων εικονιδίων.

Άλλες βιομηχανίες μπορούν να μάθουν από τον τρόπο με τον οποίο τα εμπορικά σήματα αυτοκινήτων έχουν εξελιχθεί. Οι παράμετροι τετραγώνων εφαρμογών δεν χρειάζεται να είναι ο προάγγελος της συμμόρφωσης. Τα σήματα πρέπει να είναι ευκίνητα. Υπάρχουν έξι αρχές που το υποστηρίζουν. Στο πλαίσιο ενός κόσμου με δυνατότητα εφαρμογής, οι δύο αρχές της ευελιξίας μάρκας που αντέχουν περισσότερο είναι: Τα σήματα πρέπει να είναι προσαρμοστικά και πρέπει επίσης να είναι πολυκαναλικά.

Η Microsoft αποτελεί λαμπρή υπόθεση. Το 1987, η εταιρία εξέλιξε στην ταυτότητα της από ένα κεφαλαίο σήμα σε ένα πιο προσιτό, τολμηρότερο brandmark που χαρακτηρίζεται από ένα “O” με ταχύτητα. Το 2012, ωστόσο, η ταυτότητά εξελίχθηκε και πάλι. Αυτή τη φορά προσαρμόστηκε σε ένα ευρύτερο φάσμα καναλιών και πλατφορμών δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στα τέσσερα χρωματιστά πλακάκια της εταιρείας. Αυτό το branding ευθυγραμμίζεται με μια πολυκαναλική προσέγγιση. Αν η μάρκα της Microsoft κοσμεί μια πινακίδα, μια βιτρίνα, μια επιφάνεια ή μια εφαρμογή, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο. Οι τέσσερις πλάκες σημαίνουν τη μάρκα της Microsoft, βοηθώντας την να ξεχωρίζει τόσο στην οθόνη όσο και στο ράφι.

Το μέλλον του branding της κινητής τηλεφωνίας

Ο αντίκτυπος των εφαρμογών στο σχεδιασμό θα μπορούσε εύκολα να αντιμετωπιστεί αρνητικά. Δυσανάλογες παράμετροι, ομοιόμορφο μέγεθος και εξαίρετα λειτουργικός σκοπός είναι όλοι οι παράγοντες που μας απασχολούν. Όλο και περισσότερο, η δεξιοτεχνία ενός έξυπνα δημιουργούμενου λογοτύπου μπορεί τώρα να το κάνει να φαίνεται λίγο σκονισμένο. Ωστόσο, οι έμποροι και σχεδιαστές δεν χρειάζεται να απελπίζονται. Μια προσέγγιση θα μπορούσε να είναι οπαραδειγματισμός από το  Snapchat και η απλή σχεδίαση μιας ταυτότητας (στην περίπτωση του Snapchat, το εικονίδιο Ghostface Chillah) με κορυφαίες λειτουργίες κινητών πλατφορμών.

Για τις μάρκες που επιθυμούν να αντισταθμίσουν τα στοιχήματά τους μεταξύ διαδικτύου και φυσικού κόσμου, η Netflix παραμένει ένα εμπορικό σήμα που θα πρέπει να παρακολουθούν. Η εταιρεία αναμφίβολα έρχεται να συνειδητοποιήσει ότι ένα όμορφα σχεδιασμένο σήμα δεν είναι ίδιο με ένα διακριτικό και ελκυστικό εικονίδιο – τα δύο όμως μπορούν να συνυπάρξουν. Ωστόσο, μια μάρκα μπορεί να μην είναι τόσο επιτυχημένη αν αντιστέκεται στην κατοχή μιας ταυτότητας που ξεχωρίζει σε μια κινητή συσκευή. Σίγουρα στο μέλλον θα δούμε ορισμένες εταιρείες να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στις εφαρμογές ως πύλη στη συνολική εμπειρία μάρκας.

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here