Το Λος Άντζελες ήταν εκπληκτικά μουντό την περασμένη εβδομάδα ενώ συνέβαινε το Global Leadership Forum (GELF), ένα γεγονός που επικεντρώθηκε στο διεθνές ηλεκτρονικό εμπόριο που φέρνει σε επαφή καινοτόμες μάρκες, ψηφιακούς εμπειρογνώμονες και γκουρού του ηλεκτρονικού εμπορίου. Κάτω από τη λεωφόρο Hollywood Boulevard, διακρίνονταν τα εμπόδια που ανεγέρθηκαν στο θέατρο Dolby για τα επερχόμενα Academy Awards, αλλά ο προορισμός ήταν λίγα τετράγωνα μακριά. Η ομιλία στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας. Ακολουθούν μερικά από τα κύρια μαθήματα που προέκυψαν από την εκδήλωση:

Για τις μεγάλες μάρκες, οι πλατφόρμες σφίγγουν τη λαβή τους. Η σχέση μεταξύ των πλατφορμών και των εμπορικών σημάτων αλλάζει και ο μεγαλύτερος τομέας ανησυχίας ήταν η πρακτική της Amazon να ασκεί άμεσο ανταγωνισμό στις μάρκες στην πλατφόρμα της. Υπήρξε εκτεταμένη αναστάτωση όσον αφορά αυτή την πρακτική, αλλά όχι μια σαφής αίσθηση για το πώς να ανταποκριθεί μια μάρκα. Πέρα από αυτό, υπάρχουν σποραδικές προκλήσεις μεταξύ πλατφορμών και εμπορικών σημάτων σχετικά με την πρόσβαση σε δεδομένα, και πάλι με ανησυχία για την Amazon.

Εκτός από τον ανταγωνισμό και την τιμολόγηση, υπάρχουν περισσότερες καθημερινές ανησυχίες για την πλατφόρμα. Οι Amazon, Alibaba, JD και Walmart αναπτύσσουν νέες αγορές με άμεση επέκταση και απόκτηση υφιστάμενων ξένων πλατφορμών. Αυτή η αύξηση συχνά επιτρέπει στις πλατφόρμες να είναι πιο επιθετικές όσον αφορά την τιμολόγηση, όμως το εμπόριο δεν αποτελεί το μαγαζάκι κανενός. Ομοίως, αυτές οι πλατφόρμες εξαρτώνται όλο και περισσότερο από τα διαφημιστικά έσοδα για να χρηματοδοτήσουν τις διεθνείς τους νίκες. Για τα εμπορικά σήματα, αυτό σημαίνει πιο ακριβό εμπορικό marketing σε αυτές τις πλατφόρμες και μείωση της αποδοτικότητας της οργανικής κυκλοφορίας.

Για τις μικρές μάρκες, οι πλατφόρμες είναι ένας παράγοντας. Ακριβώς όπως οι μεγαλύτερες μάρκες μπορούν να είναι αμφίθυμες προς τις πλατφόρμες, οι νεότερες μάρκες μπορούν να ευδοκιμήσουν πάνω τους. Μέρος του λόγου είναι η έκρηξη μάρκας που έχουμε δει τα τελευταία χρόνια, με ένα πρωτοφανή αριθμό νέων εμπορικών σημάτων που ξεκίνησε. Τα εμπορικά σήματα Boutique και DTC (direct-to-consumer) επιταχύνουν τον κατακερματισμό της αγοράς, προάγουν τη δημιουργικότητα και εκμεταλλεύονται τη διαφοροποίηση. Οι πλατφόρμες επιβραβεύουν όλα αυτά και δίνουν στις νέες μάρκες άμεση πρόσβαση στην αγορά, εξισορροπώντας τον ανταγωνισμό. Τα μεγάλα εμπορικά σήματα χτυπιούνται πάνω από τις πλατφόρμες και κάτω από τους νεοεισερχόμενους. Είναι πιο εύκολο για αυτούς τους νέους digital natives να προσαρμοστούν από ό, τι για τις καθιερωμένες επιχειρήσεις.

Παγκόσμια ισορροπία. Σε ποιους τομείς οι μάρκες πρέπει να υιοθετήσουν μια συγκεντρωτική παγκόσμια στρατηγική και σε ποιους τομείς πρέπει να εστιάσουν τη δραστηριότητά τους; Η ταυτότητα της επωνυμίας πρέπει να είναι παγκόσμια. Κάθε επιτυχημένη μάρκα έχει μια πολιτισμική ταυτότητα και ένα συγκεκριμένο σύνολο χαρακτηριστικών που της επέτρεψαν να αναπτυχθεί. Όταν επιδιώκεται διεθνής επέκταση, αυτή η ταυτότητα της μάρκας θα πρέπει να παραμείνει ανέπαφη. Το προϊόν πρέπει να παραμένει ίδιο σε όποιο σημείο του κόσμου και αν πωλείται.

Αλλά η επαφή με τον πελάτη και η επικοινωνία είναι ένα καλό παράδειγμα για το πού πρέπει να εντοπιστεί η δραστηριότητά σας. Εάν πραγματοποιείτε πωλήσεις στο Παρίσι, τη Σαγκάη και το Σιάτλ, καλύτερα να έχετε ομάδες πωλητών που είναι γηγενείς ομιλητές στα γαλλικά, κινεζικά και αμερικανικά αγγλικά και πρέπει να μπορούν να λειτουργούν στις σχετικές ζώνες ώρας. Η παγκόσμια τιμολόγηση είναι ένας τομέας όπου η ανταπόκριση ποικίλλει ανάλογα με την εταιρεία. Αφενός, οι μεγάλες αποκλίσεις τιμών μεταξύ των αγορών ενδέχεται τελικά να επιβραδύνουν την ανάπτυξη στο εξωτερικό, ανοίγοντας το δρόμο για τις γκρίζες πωλήσεις στην αγορά και τη δυσπιστία στη σχέση μεταξύ καταναλωτή και εμπορικού σήματος. Από την άλλη πλευρά, μπορεί να υπάρχουν εύλογοι λόγοι για τους οποίους οι τιμές διαφέρουν ανάλογα με την αγορά.

Μια στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου χρειάζεται μια στρατηγική χρηματοδότησης. Καθώς οι πωλήσεις αρχίζουν να αυξάνονται στα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου, ο κύκλος μετρητών μπορεί να αρχίσει να επιδεινώνεται. Ένα τυπικό μοντέλο χονδρικής πώλησης μπορεί να βασίζεται σε όρους πληρωμής 30 ή 60 ημερών, οπότε η μάρκα λαμβάνει τα κεφάλαιά της μέχρι μια συγκεκριμένη ημερομηνία. Αλλά ένα μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου βασίζεται στην πληρωμή με λιανική συναλλαγή και αυτό μπορεί να επιβραδύνει τον κύκλο. Τα εμπορικά σήματα πρέπει να βρουν έναν εταίρο που να μπορεί να προσφέρει τουλάχιστον μερική οικονομική στήριξη, προσθέτοντας την προβλεψιμότητα στον κύκλο των μετρητών και επιτρέποντας στις μάρκες να επικεντρωθούν στην ανάπτυξη.

Η ψηφιακή προτεραιότητα ξεκινά από την κορυφή. Για τα εμπορικά σήματα που στηρίζονται κατά κύριο λόγο στη λιανική πώληση επιχειρήσεων (B2B), η πρόσληψη ενός VP ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ένα βήμα προς τη σωστή κατεύθυνση. Αλλά σε ποιόν πρέπει να αναφέρεται αυτός ο VP; Αν αναφερθεί στον υπεύθυνο marketing (ή οποιοσδήποτε άλλος εκτός από τον CEO) η εταιρεία στέλνει ένα μήνυμα ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι δευτερεύον. Τα εμπορικά σήματα που προσλαμβάνουν έναν επικεφαλής Digital & e-commerce  επιφορτισμένο με το αυξανόμενο ηλεκτρονικό εμπόριο και άλλες ψηφιακές πρωτοβουλίες σηματοδοτούν μια δέσμευση για τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα κανάλια στον σημερινό κόσμο του λιανικού εμπορίου.

Ο καιρός έξω από το φόρουμ της περασμένης εβδομάδας ήταν πράγματι κακός, αλλά μέσα η διάθεση ήταν αρκετά ηλιόλουστη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αυξάνεται σε κάθε χώρα και μια από τις συναρπαστικές εξελίξεις είναι ότι αυξάνεται με τον ταχύτερο ρυθμό στον αναπτυσσόμενο κόσμο (Κίνα, Ινδία και Ινδονησία).

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here