Οι προϋπολογισμοί marketing έγιναν βασικός στόχος για την οικονομία των επιχειρήσεων από την τελευταία ύφεση. Το περασμένο έτος, οι προϋπολογισμοί μειώθηκαν από 12,1%  σε 11,3% το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Gartner.

Όπως ήταν αναμενόμενο, με έμφαση στην μείωση του κόστους παρά στην ανάπτυξη, η “οικονομική υγεία” των εταιρειών της Αμερικής επιδεινώνεται. Σύμφωνα με ανάλυση του Fortune 500 του 2017, το 53% των επιχειρήσεων παρουσίασε πτώση κερδών μετά από φόρους, ενώ μόνο το 47% παρουσίασε αύξηση κερδών.

Οι εταιρείες υπέστησαν βλάβη και ακόμη περισσότερο η 3G Capital, μια βραζιλιάνικη εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, γνωστή για τη συνεργασία της με το Berkshire Hathaway του Warren Buffett. Η 3G Capital επαινέθηκε από την Wall Street ως μοντέλο λειτουργίας. Αγόρασε την Kraft και τη συγχώνευσε με την Heinz το 2015, δημιουργώντας το συνδυασμένο επιχειρηματικό μοντέλο, Kraft Heinz. Η προσέγγιση της  για τις επιχειρήσεις είναι αμείλικτη και περιστρέφεται γύρω από τη μείωση του κόστους. Κάθε εργαζόμενος πρέπει να δικαιολογεί την ύπαρξή του και τη θέση του κάθε μέρα. Οι προσφορές είναι γρήγορες και βασισμένες στην αξία, και οι εργαζόμενοι απολύονται με την ίδια ευελιξία και ταχύτητα. Οι προϋπολογισμοί είναι αυστηροί και αξιολογούνται αδιάκριτα κάθε χρόνο ή ακόμα και μερικές φορές με μεγαλύτερη συχνότητα. Τα έξοδα εξαλείφονται εάν δεν κρίνονται πλέον αξιόλογα.

Σε λιγότερο από δύο χρόνια μετά τη συγχώνευση της Kraft με την Heinz, το εργατικό της δυναμικό μειώθηκε κατά 20%. Οι επικριτές έχουν υποστηρίξει εδώ και καιρό ότι η μείωση του κόστους της 3G Capital προχώρησε πολύ μακριά και έγινε εις βάρος της ανάπτυξης. Αποδείχτηκαν σωστοί. Το πρόβλημα με αυτή τη φιλοσοφία είναι διακόπτεται οικονομικά ο δρόμος προς την ανάπτυξη.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν για έξι τρίμηνα στη σειρά.  Η μεγάλη ύφεση ξεκίνησε τις προηγούμενες εβδομάδες , όταν η μετοχή της Kraft Heinz μειώθηκε κατά 30%  και η εταιρεία έχασε 16 δισεκατομμύρια δολάρια της αγοραίας αξίας της. Το βασικό πρόβλημα που αντιμετωπίζει η Kraft Heinz είναι ότι σταμάτησε να επενδύει στα εμπορικά σήματα σε μια εποχή που οι προτιμήσεις και οι συμπεριφορές των καταναλωτών μετατοπίζονται και το περιβάλλον του ανταγωνισμού εντείνεται.

Είναι καιρός οι εταιρείες να επικεντρώσουν εκ νέου την ανάπτυξή τους επενδύοντας κυρίως στο marketing, τη διανομή και τη συνεχιζόμενη καινοτομία, χωρίς να συμμορφώνονται μόνο με μια στρατηγική λιτότητας.

Η αποτυχία της Kraft Heinz είναι βασική στον άξονα του μάρκετινγκ. Είναι απλώς μια συρροή των αυτοκαταστροφικών ενεργειών από πολλούς εμπόρους που έχουν φτάσει σε σημείο ανατροπής. Η ίδια έρευνα της Gartner, η οποία αναφέρθηκε παραπάνω, επισημαίνει ότι η επένδυση σε εξωτερικούς οργανισμούς, το 22%, ως ποσοστό των προϋπολογισμών μάρκετινγκ, είναι το χαμηλότερο, όπως και η επένδυση στα πληρωμένα μέσα, το 23% του μέσου προϋπολογισμού μάρκετινγκ. Την ίδια στιγμή που οι επενδύσεις σε εξωτερικούς φορείς μειώνονται, οι έμποροι ξοδεύουν περισσότερα, περίπου το 25% του προϋπολογισμού τους, σε εσωτερικές υπηρεσίες. Το πιο ανησυχητικό, ίσως, είναι ότι παρά το διάλογο για την εξέχουσα θέση της επιστήμης των δεδομένων και της βελτιστοποίησης, η εξαγορά “marcom” έχει μειωθεί κατά 15%.

Ήταν η προσφορά της Kraft Heinz για την Unilever στις αρχές του 2017 που εξαπέλυσε το κύμα περικοπών κόστους σε μεγάλες εταιρείες, καθώς οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών έγιναν η τρίτη πιο στοχευόμενη αγορά για το 2018. Οι εταιρείες αυτές εξακολουθούν να είναι ευάλωτες, αλλά οι επενδυτές θα έχουν δυσκολευτούν περισσότερο να τους κατευθύνουν. Θα πρέπει να φέρουν νέες ιδέες στο τραπέζι σχετικά με τους τρόπους ανάπτυξης της εκάστοτε επιχείρησης και να μην επικεντρώνονται μόνο στη μείωση του κόστους.

Τα εμπορικά σήματα-brands σήμερα είναι πιο σημαντικά από ποτέ, καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν πλέον ενεργά το διαδίκτυο και έρχονται σε επαφή ακόμη και με τις νέες αγορές σε μέρη όπως η Ινδία, η Κίνα, η Βραζιλία, η Ρωσία, η Νότια Αφρική, η Νιγηρία, η Ινδονησία, η Τουρκία ή το Μεξικό. Αυτοί οι καταναλωτές αγοράζουν εμπορικά σήματα, όχι εμπορεύσιμα προϊόντα. Αγοράζουν σήματα υψηλής ποιότητας. Και η επωνυμία είναι απαραίτητη για να διαφοροποιηθεί σε έναν κόσμο “ισοτιμίας” και, για να δημιουργηθεί η προτίμηση του εμπορικού σήματος.

Θυμηθείτε, τα brands τα καταφέρνουν καλύτερα σε δύσκολους οικονομικά καιρούς σε σύγκριση με τα μη επώνυμα προϊόντα και επιβιώνουν από τους κύκλους των προϊόντων.

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here