Η παροχή 3 εκατομμυρίων δολαρίων για τρία χρόνια χωρίς δέσμευση για μετρήσιμα αποτελέσματα δεν έχει νόημα για μια επιχείρηση που κάνει πωλήσεις 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων και θέλει να πει ότι κάνει τη διαφορά.

Η νέα διαφήμιση της Gillette, “Οι The Best Men Can Be”, έχει δημιουργήσει πολύ θόρυβο από την περασμένη εβδομάδα. Για εκείνους που δεν είναι εξοικειωμένοι, το σποτ επαναλαμβάνει την 30χρονη ετικέτα της Gillette, «The best a man can get», αμφισβητώντας τον ορισμό της ανδρικής ηλικίας και τις σκοτεινές εκδηλώσεις της τοξικής αρρενωπότητας που έρχονται μαζί του – εκφοβισμός, σεξουαλική και σωματική παρενόχληση κλπ.

Η αντίδραση ήταν γρήγορη. Με πάνω από 20 εκατομμύρια προβολές, ο αριθμός των dislikes είναι 2 προς 1. Το κύριο επιχείρημα κατά της διαφήμισης είναι η πεποίθηση ότι η Gillette διδάσκει τους άντρες ζωγραφίζοντας ένα αρνητικό και υπερβολικό πορτρέτο που δεν αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα. Πολλοί αισθάνονται ότι η εταιρεία είναι πολιτικά σωστή σε αυτή την εποχή του #MeToo, αμφισβητώντας την αξιοπιστία και τα κίνητρά της. Άλλοι εκτιμούν τη συζήτηση που προκαλεί η εταιρεία και πιστεύουν ότι τα ζητήματα που τίθενται χρειάζονται περισσότερη συζήτηση και δράση.

Αν και μπορεί να είναι κάπως βαριά και δεν έχει το συναρπαστικό συναίσθημα που η Nike πέτυχε με το “Dream Crazy” του Colin Kaepernick, η Gillette εφιστά την προσοχή σε πραγματικά και σημαντικά ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι άνδρες και οι γυναίκες, χάρη σε έναν ξεπερασμένο ορισμό του τι σημαίνει να είσαι άνδρας. Και αρέσει ότι ενθαρρύνει τους άνδρες να καθοδηγήσουν άλλους άνδρες και αγόρια να συμπεριφέρονται καλύτερα, ένα βασικό βήμα προς την απαραίτητη αλλαγή συμπεριφοράς για να φέρονται σε όλους με σεβασμό, ενσυναίσθηση και φροντίδα.

Ήταν λάθος που επικαλέστηκαν την “τοξική ανδροπρέπεια”; Όχι εάν αναζητάτε αντίδραση και συζήτηση για να τραβήξετε προσοχή στη διαφήμισή σας. Στον σημερινό κόσμο, η αντιμετώπιση των πολωτικών ζητημάτων είναι ένας τρόπος για να ξεπεραστεί η ακαταστασία. Και η εικασία  είναι ότι η Gillette πήρε μια υπολογισμένη απόφαση να κάνει ακριβώς αυτό. Λένε ότι δεν προσπαθούσαν να κάνουν ντόρο, αλλά περίμεναν κάποια αντίδραση και η δουλειά τους ήταν να πυροδοτήσουν μια συζήτηση για το πώς οι άνδρες μπορούν να πάνε από το καλό στο σπουδαίο. Αποστολή εξετελέσθη.

Η ανησυχία είναι ότι όλη αυτή η προσοχή και η διαμάχη επικεντρώνεται στο λάθος μέρος. Ανεξάρτητα από το πώς ανταποκρίνεστε σε ένα κομμάτι δημιουργικής διαφήμισης, όλοι θα πρέπει να ζητήσουμε από τη Gillette πού μπορούμε να βρούμε την αυθεντική της δέσμευση και δράση για την αλλαγή αυτού του προβλήματος;

Αν τα εμπορικά σήματα πρόκειται να προσανατολιστούν προς τον κοινωνικό σκοπό για να πουλήσουν το προϊόν, πρέπει να αναμένουμε ότι θα το κάνουν με ουσία. Η ευαισθητοποίηση δεν αρκεί. Πρέπει να υπάρξει μια πραγματική, ενημερωμένη, μακροπρόθεσμη δέσμευση για το θέμα με ένα σαφές σχέδιο για την επίτευξη της αλλαγής που η εταιρεία επιδιώκει να δημιουργήσει.

Η Gillette απέτυχε σε αυτό το λογαριασμό. Η επένδυση 3 εκατομμυρίων δολαρίων για τρία χρόνια σε μη κερδοσκοπικούς εταίρους χωρίς πολύ λεπτομερή προγράμματα δεν είναι μια πραγματική δέσμευση. Είναι μια τυπική χειρονομία για να δείξει μια κάποια δέσμευση από μια εταιρεία που πέρυσι παρήγαγε 6 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις και εξακολουθεί να χρεώνει περισσότερα για τις ξυριστικές μηχανές των γυναικών από ό, τι για τους άνδρες.

Θαυμάζουν όλοι τη Gillette για την αντιμετώπιση αυτού του ακανθώδους προβλήματος με κάποιο κίνδυνο για το εμπορικό σήμα της. Αλλά αυτό δεν δικαιώνει μια εταιρεία Fortune 200 να δείχνει το ίδιο θάρρος, σοβαρότητα, σχεδιασμό και, ναι, προϋπολογισμό, για την επίτευξη του κοινωνικού αντικτύπου που ισχυρίζονται ότι είναι πίσω. Ένα πραγματικό σχέδιο θα απαντούσε σε ερωτήματα όπως: Πώς μοιάζει η μετρήσιμη κοινωνική αλλαγή σε αυτό το θέμα; Ποια είναι η βασική γραμμή για τις στάσεις και τις συμπεριφορές σήμερα και πού πρέπει να δράσουν για να την αντιμετωπίσουν; Ποιος άλλος επεξεργάζεται το ζήτημα και πώς μπορεί να υποστηρίξει η Gillette αυτούς τους συντελεστές στο επίκεντρο; Τι μπορούν να κάνουν για να προσελκύσουν τους καταναλωτές και τους εργαζομένους τους στην αλλαγή, αξιοποιώντας τα μοναδικά περιουσιακά στοιχεία μιας μαζικής παγκόσμιας εταιρείας;

Με την κυκλοφορία αυτού του σποτ, θα ήταν εξαιρετικό να κατανοήσουμε τον χάρτη πορείας που έχουν δημιουργήσει για να βοηθήσουν να μετατοπιστούν οι συμπεριφορές των ανδρών. Έχει σηματοδοτηθεί μια δέσμευση για το θέμα μακροπρόθεσμα και η διαφημιστική εκστρατεία ήταν μόνο η αρχή μιας πιο ουσιαστικής πρωτοβουλίας.

Ίσως αυτό να είναι τώρα στα σκαριά. Αλλά η έλλειψη ενός πραγματικού σχεδίου δράσης φαίνεται να ακολουθεί μια ανησυχητική τάση των εμπορικών σημάτων που επικαλούνται τον κοινωνικό σκοπό για τη δημιουργία διαφημίσεων και μετακινούνται γρήγορα το επόμενο τρίμηνο σε μια άλλη “cool” τάση για να πουλήσουν το προϊόν τους. Το “I Love You Hater” της Sprite, το “Daughter” της Audi,  το “World’s Apart” της Heineken και το “Fearless Girl” της State Street μιλάνε όλα για αυτή την ανησυχητική τάση της ασυνήθιστης δραστηριότητας.

Σε αυτόν τον συνεχώς αυξανόμενο κόσμο της κοινωνικής συνείδησης και του αντίκτυπου, είναι καιρός οι μάρκες και ο διαφημιστικός τους οργανισμός και οι συνεργάτες δημοσίων σχέσεών τους να περάσουν από το παρελθόν σε ένα βιώσιμο τέλος και να αρχίσουν να βάζουν μετρήσιμη δράση πίσω από τα μηνύματά τους. Εάν δεν το κάνουν αυτό, θα οδηγηθούν σε ξαφνικό θάνατο.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here