Ένα ζεστό βράδυ του Σεπτεμβρίου του 2013, ο Claudio Colzani, διευθύνων σύμβουλος για λιγότερο από ένα χρόνο ήταν στο δρόμο για δείπνο με τον πρόεδρό του, Guido Barilla, ο οποίος έδινε ζωντανή συνέντευξη στον εθνικό ραδιοφωνικό σταθμό Radio 24. “Δεν θα έκανα ποτέ διαφημιστικό με ομοφυλόφιλη οικογένεια, όχι από έλλειψη σεβασμού, αλλά επειδή δεν συμφωνούμε με αυτό”, δήλωσε ο Barilla στην πιο γνωστή ραδιοφωνική εκπομπή της Ιταλίας.

Η αντίδραση ήταν άμεση. Μέσα στις επόμενες ημέρες, το Harvard απέσυρε τα ζυμαρικά από τα εστιατόριά του και οι μεγάλοι λιανοπωλητές στις Η.Π.Α. και στην Ευρώπη ζήτησαν να συναντηθούν με τον Colzani για να διευκρινίσουν τη στάση της εταιρείας. Ο κατάλογος των διασημοτήτων που υποσχέθηκαν να αποφύγουν τη μάρκα συμπεριέλαβε τους Jodi Picoult και Chrissy Teigen, η οποία πρότεινε μέσω tweeter στους 11 εκατομμύρια οπαδούς της ότι θα χρηματοδοτούσε μία gay πορνογραφική ταινία που θα γυριζόταν μέσα σε μια μπανιέρα γεμάτη με λινγκουίνι.

«Ανησυχούσα για το μερίδιο αγοράς, αλλά ανησυχούσα πολύ περισσότερο για τους ανθρώπους να αντιλαμβάνονται τη Barilla ως ένα ξεπερασμένο σήμα», δήλωσε ο Colzani σε μια συνέντευξη του το Φεβρουάριο στην έδρα της Barilla, στο κτίριο από σίδερο και γυαλί δίπλα στο τεράστιο εργοστάσιο που παράγει σχεδόν 1.000 τόνους ζυμαρικών την ημέρα.

Ο Colzani κάλεσε πρώην συναδέλφους για συμβουλές και διόρισε έναν κύριο υπεύθυνο για τη διαφορετικότητα και την ένταξη. Απευθύνθηκε για συμβουλές στο γραφείο συμβούλων του Korn Ferry και σχημάτισε εξωτερική συμβουλευτική ομάδα.

Η αμερικανική εταιρεία δημοσίων σχέσεων Edelman προσλήφθηκε για να κατευθύνει τις επικοινωνίες. Ο Colzani άρχισε να δαπανά περίπου 5 εκατομμύρια δολάρια ετησίως, επινοώντας μια φιλόδοξη ανάκαμψη της φήμης της εταιρείας. Τα τελευταία πέντε χρόνια, η εταιρεία έχει κερδίσει το υψηλότερο δυνατό σκορ στον δείκτη εταιρικής ισότητας της εκστρατείας για την ισότητα των δικαιωμάτων του ανθρώπου. Η Barilla μετατράπηκε από έναν γίγαντα ζυμαρικών που ποτέ δεν θα εμπεριείχε τους ομοφυλόφιλους στις εκστρατείες της σε μια εταιρεία που πωλεί σπαγγέτι σε homoerotic συσκευασία.

Η Ιταλία εξακολουθεί να κατέχει μία από τις χειρότερες θέσεις στην κατάταξη για τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων στη Δυτική Ευρώπη, σύμφωνα με το τοπικό τμήμα International Lesbian, Gay, Bisexual, Trans and Intersex Association. Την περασμένη χρονιά η χώρα έπεσε κάτω από το μισό στην ετήσια κατάταξη των ευρωπαϊκών εθνών της ομάδας υπεράσπισης, με βάση την ισότητα των γάμων, τις αναφορές για εγκλήματα μίσους και άλλες μετρήσεις.

Την εβδομάδα μετά το σχόλιό του, ο Guido συμφώνησε να συναντηθεί με το Parks Liberi e Uguali, ένα μη κερδοσκοπικό οργανισμό που συνεργάζεται με τους εργοδότες για την ένταξη των LGBT και το Ίδρυμα Tyler Clementi, το οποίο επικεντρώνεται στον τερματισμό του εκφοβισμού και της διαδικτυακής παρενόχλησης. Ο Colzani υλοποίησε προγράμματα κατάρτισης για την διαφορετικότητα και την ένταξη και για τα ασυνείδητα μαθήματα προκατάληψης για το σύνολο του εργατικού δυναμικού.

Τώρα, οι υπάλληλοι ερωτώνται κάθε 18 μήνες αν αισθάνονται ότι οι ηγέτες τους δεσμεύονται να δημιουργήσουν πιο διαφορετικές ομάδες. Στην τελευταία αξιολόγηση, το 72% των συμμετεχόντων δήλωσε ναι, από 65% στον προηγούμενο κύκλο. Σχεδόν 1.000 εργαζόμενοι έχουν συγκεντρωθεί και ενταχθεί σε ομάδες των εργαζομένων, οι οποίες επικεντρώνονται σε ένα συγκεκριμένο θέμα, όπως την κατάρτιση προσφύγων ή το φύλο και την σεξουαλική ταυτότητα . Η Beatrice Burlenghi και η Martina Olivola, οι ηγέτες της τελευταίας ομάδας, με το ψευδώνυμο Voce, μοίρασαν βραχιολάκια με τα χρώματα του ουράνιου τόξου και το εμπορικό σήμα Barilla στους υπαλλήλους μετά από συνάντηση με μια παρόμοια ομάδα στη General Electric Co. που είχε κάνει το ίδιο.

Όλες οι προσπάθειες της εταιρείας εποπτεύονται από την Kristen Anderson, την κύρια υπεύθυνη για τη διαφοροποίηση και την ένταξη και έναν πρώην χημικό μηχανικό στην ομάδα έρευνας και ανάπτυξης της Barilla. Είναι επίσης επικεφαλής μιας εσωτερικής επιτροπής περίπου δώδεκα εργαζομένων που συνεδριάζει κάθε δύο μήνες για να μετρήσει την πρόοδο σε πρωτοβουλίες όπως η συν-δημιουργία συσκευασιών για πελάτες με ειδικές ανάγκες και η προώθηση των γυναικών σε ηγετικές θέσεις.

Το αίτημα του Colzani για ένα ξεχωριστό συμβούλιο εξωτερικών συμβούλων ήταν πιο δύσκολο να δημιουργηθεί, επειδή οι περισσότεροι δυνητικοί υποψήφιοι που προσέγγισαν τη Barilla δεν ήθελαν να συνδεθούν με την εταιρεία, δήλωσε η Anderson. Ο David Mixner, ένας ακτιβιστής των πολιτικών δικαιωμάτων, συγγραφέας και θεατρικός συγγραφέας που κάποτε τον ονόμασε το περιοδικό Newsweek ως τον πιο ισχυρό ομοφυλόφιλο άνδρα στην Αμερική, αρνήθηκε τέσσερις φορές να συναντηθεί με τον Guido Barilla, πριν τελικά συμφωνήσει ως προσωπική χάρη σε έναν φίλο που εργαζόταν στις δημόσιες σχέσειες.

“Εγώ μπήκα στο μποϊκοτάζ και είπα ότι δεν θα συναντηθώ μαζί του, γιατί αντιπαθώ να πηγαίνω σε τέτοιες συναντήσεις και να ακούω δικαιολογίες”, είπε ο Mixner. Αποφάσισε τελικά και συναντήθηκε με τον πρόεδρο για ένα γεύμα στην Ταβέρνα Glass House κοντά στην Times Square. Πριν καθίσει στο εστιατόριο, το οποίο έχει μια τραγανή σαλάτα κοτόπουλου που πήρε το όνομά της από τον ίδιο, ο Mixner έδωσε εντολή στους σερβιτόρους να επιταχύνουν το σέρβις, ώστε να μπορέσει να φύγει μέσα σε μία ώρα.

Αυτός και η Barilla κατέληξαν να περάσουν τέσσερις ώρες στο τραπέζι, κατά τη διάρκεια των οποίων ο 72χρονος Mixner μίλησε για τον πόνο που είχε υποφέρει από το γεγονός ότι ήταν ομοφυλόφιλος. Είχε περάσει τρία χρόνια αποξενωμένος από την οικογένειά του, έχασε δουλειές και ήταν στόχος μίσους. Ο Barilla δήλωσε ότι η οικογένειά του είχε μακρά ιστορία για την καταπολέμηση της αδικίας, καθώς ο πατέρας του είχε εμπλακεί με τα μέλη της αντίστασης κατά του φασιστικού καθεστώτος της Ιταλίας τη δεκαετία του 1940.

Η εταιρεία πληρώνει τώρα στον Mixner ετήσια επιδότηση ύψους 25.000 δολαρίων για να εργάζεται στη συμβουλευτική ομάδα. Έχει επίσης χρηματοδοτήσει μερικά από τα έργα του, τα έσοδα των οποίων έχουν μεταφερθεί στο Κέντρο Ali Forney, μια οργάνωση που εδρεύει στη Νέα Υόρκη και βοηθά τους άστεγους ομοφυλόφιλους νέους να βρουν καταφύγιο και τις προσπάθειες για την προώθηση της ισότητας των γυναικών στην Ιταλία.

Από το γεύμα του με τον Barilla, ο Mixner έγινε ο πιο αξιόπιστος πρόεδρος για θέματα διαφορετικότητας. “Έλαβα πολύ θλίψη από την κοινότητα των LGBT όταν συμφώνησα να τον βοηθήσω”, ανέφερε ο Mixner. “Αλλά τους είπα ότι ο σκοπός ενός κινήματος είναι να αλλάξει το μυαλό των ανθρώπων.”

Στο ετήσιο συνέδριο της εταιρείας το Δεκέμβριο, ο Barilla παρουσίασε μια ταινία μικρού μήκους στην οποία ένας Αμερικανός υπάλληλος αφηγούνταν: «Πέντε χρόνια έχουν περάσει από την αρχή του ταξιδιού μας». Εικόνες του Mixner να αγκαλιάζεται με τον πρόεδρο της εταιρείας έλαμψαν στην οθόνη σε ένα πιάνο σόλο, καθώς ο αφηγητής έλεγε ότι η Barilla κατέληξε να μάθει ότι η αγάπη είναι τυφλή, επειδή δεν κάνει διακρίσεις φύλου, θρησκείας ή φυλής.

Δύο μήνες νωρίτερα, στο Pasta World Championship στο Μιλάνο, η Barilla έκανε ακριβώς αυτό που ο προεδρεύων είχε υποσχεθεί ότι δεν θα συνέβαινε ποτέ: Παρουσίασε μια περιορισμένη έκδοση του πιο δημοφιλούς προϊόντος της, Spaghetti No. 5, μέσα σε ένα κουτί που απεικόνιζε δύο γυναίκες χέρι-χέρι , με ένα μακαρόνι ανάμεσα στα χείλη τους από άκρη σε άκρη σε μια αντιπαραβολή της ταινίας “η Λαίδη και ο Αλήτης” της Walt Disney Co. Σχεδιάστηκε από την Olimpia Zagnoli, Ιταλίδα καλλιτέχνη που είχε υποστηρίξει το μποϊκοτάζ της Barilla το 2013.

Η Barilla εξακολουθεί να στηρίζεται στην κληρονομιά της. Στη μέση του λόμπι στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας, μια οθόνη ενημερώνεται κάθε 10 δευτερόλεπτα με χιλιάδες posts του Instagram συγκεντρωμένα από όλες τις ηπείρους που προωθούν τη μεσογειακή διατροφή ή τα πιάτα που γίνονται με τα προϊόντα της Barilla.

Απέναντι, ένας πίνακας ζωγραφικής από το δάπεδο μέχρι την οροφή κρέμεται στον τοίχο, με βάση μια ασπρόμαυρη φωτογραφία του πρώτου καταστήματος του παρασκευαστή ζυμαρικών στην Πάρμα. Ο καμβάς φωτίζεται από μια δυνατή διαγώνια κίτρινη ακτίνα που γράφει: “Di che pasta sei fatto?” που στα ιταλικά που σημαίνει “Από τι είσαι φτιαγμένος;”

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here